Boncasztalon

Célzott fogalmazás

A hazai marketingkommunikációs tenderek kiírása egyre jobb, de még mindig van hova fejlődni. Márpedig a jól megfogalmazott tender mind a kiírónak, mind az ügynökségnek sok hozadékkal jár. Például azzal, hogy mindenki azt kapja, amit szeretne. Ennek elérési útvonalait vizsgáljuk cikkünkben.
Az általunk megkérdezett szakértők közül nem mindenki tapasztalt jelentős változásokat az elmúlt években a hazai marketingkommunikációs tenderek gyakorlatában.
„Trendekről nem igazán lehet beszélni. Az látszik, hogy talán egyre többször vesznek igénybe külső tanácsadói segítséget, ugyanakkor a tenderek tárgya legtöbbször az árcsökkentésre, az ár versenyeztetésére irányul, és kevéssé fókuszál magára a szolgáltatásra, annak minőségére” – jellemzi a jelenlegi helyzetet Pénzes Anna, a MediaSpirit Consulting Kft. ügyvezetője.
Ezt az egyébként a véleményét jellemzően kendőzetlenül feltáró Mono-vezető, Erdélyi Zsolt is megerősíti: „Nem látok túl sok változást. Talán kisebb a piac, és több az elvárás. Azért mégis mutatkozik két fő irány: egyrészt szakmailag egyre nagyobb az elvárás az ügynökségekkel szemben, ami jó, mert a szakma megtisztul az olyan MÜSZI-ügynökségektől, amelyeknek fogalma sincsen arról, hogy mi a reklám. Másrészt azt látom, hogy az az autodidakta generáció, amelyik kiírja a tendereket, már beért, megtanulta a szakmát, amely így művelhetővé vált. Ez pedig pozitív fejlemény.”

Színfalak mögött

Kölcsönös függés

A sport a világban általában és itthon is kiemelt szponzorálási terület, de úgy tűnik, a cégek nem azonos tudatossággal választják ki azokat, akiket támogatni kívánnak. A sportolóknak egyre nehezebb a versenyzésükhöz szükséges pénzek megszerzése, a szponzoroknak pedig nem könnyű olyan jól teljesítő szponzoráltat találni, akit csak az adott vagy néhány cég támogat. A felek érdekeit az szolgálná leginkább, ha egyikőjüknek sem kellene szétforgácsolniuk magukat.
Manapság a cégek kommunikációs tevékenységének egyre fontosabb eleme a szponzorálás, ilyen módon ugyanis lehetővé válik a nem megszokott módú üzenetközvetítés. A szponzorálás terjedését elősegíti, hogy megnő a szabadidő-eltöltés különböző formái (sport, kultúra stb.) iránti igény, valamint a környezet- és az egészségtudatosság is mind jobban előtérbe kerül. A szponzorálás tulajdonképpen két fél közötti üzleti kapcsolat, ahol mindkét félnek megvannak a jogai és kötelezettségei.
Egy sporteszköz vagy rendezvény azért jó reklámhordozó, mert a néző az adott autót, rendezvényt, mezt stb. nézi, de észrevétlenül érzékeli a reklámokat is. Simon András, a Telekom Csoport kommunikációs igazgatója ugyanezt vallja: „Nagy értéke a sportnak, hogy nem a megosztó, hanem az integráló társadalmi ügyek közé tartozik. Egyre kevesebb ilyen van. Előnye továbbá, hogy a sport olyan példaképeket, idolokat generál, akik mögött valós teljesítmény áll. A rekordok döntő része pedig a kamerák előtt születik meg, azaz a médiaszereplés szerves része a teljesítménynek. A teljesítmény, az eredmény és a szponzor kapcsolata így rendkívül szoros.”

Kontinentális

Egységesített eltérés
Avagy a globális és lokális marketingmegközelítések összehangolásáról

Aki nemzetközi marketinggel foglalkozik, az mindenképpen találkozik olyan fogalmakkal, mint globális, lokális vagy a kettőt ötvöző glo-lokális stratégia. Továbbá azzal, hogy például a globális vállalat olyan, mint a sündisznó: mindent tud egy nagyon fontos dologról. Erre jó példa a Coca-Cola Company, amelynél az alapkoncepció az egységesítés. Vagyis létezik a róka, aki rengeteg dologról tud sok mindent, és aki törekszik a helyi piacokhoz való alkalmazkodásra. Persze felvetődik a kérdés, hogy létezik-e valóban globális termék, amikor a Coca-Cola márkáról is az a hír járja, hogy adaptál, tehát országonként különbözhet ízben, szénsavtartalomban, édességben? Mítoszok, feltevések, de mi van mögöttük? Cikkünkben két vállalat szemszögéből keressük az igazságot, avagy a nemzetközi és helyi törekvések összeegyeztethetőségét.